Media & Comunicacion: Infectando la publicidad

El marketing viral es una de las herramientas de la web 2.0 que llegó al campo publicitario para quedarse. Su bajo costo y alta efectividad son las virtudes de esta nueva forma de pensar la Red.

Para comprender las características del viral es imprescindible entender antes las nuevas formas de la web, esto que se denomina marketineramente la 2.0

El término Web 2.0 fue acuñado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda generación de Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios.

Para entenderte mejor

Una de las mejores formas de comprender es a través de los ejemplos. Podemos comparar servicios web que marcan claramente la evolución hacia el Web 2.0 con una nueva forma de hacer las cosas:

Web 1.0 > Web 2.0
Doubleclick –> Google AdSense (Servicios Publicidad)
Ofoto –> Flickr (Comunidades fotográficas)
Akamai –> BitTorrent (Distribución de contenidos)
mp3.com –> Napster (Descargas de música)
Britannica Online –> Wikipedia (Enciclopedias)
Sitios personales –> blogs (Páginas personales)
Especulación con dominios –> Optimización en búsqueda de motores CEO
Páginas vistas –> Costo por click
CMSs –>Wikis
Categorías/Directorios –> Tags

El marketing viral es una de las herramientas de la web 2.0 que llegó al campo publicitario para quedarse. Su bajo costo y alta efectividad son las virtudes de este éxito sin escalas.

Y llegamos al viral

http://www.eneldiadelamigo.com

Muchos de ustedes deben haber recibido este mail personalizado el pasado 20 de julio. Se trata de un viral elaborado por Quilmes para seguir posicionando su marca. Cómo estaba muy bueno seguramente se lo mandaste a tus amigos. Si, así de fácil funciona la cosa.

Se trata de técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en "conocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca en boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía celular para llegar a un gran número de personas.

Las ventajas que ofrece

Una de las ventajas del viral es su bajo costo comparado con campañas de correo directo. Otra es la buena segmentación de público, ya que el video llega a quienes se quiere llegar y encima por vía de un amigo en el cuál confían. Es decir, se evita el spam.

Tipos, métodos y barreras

Ayudándonos por la Wikipedia encontramos estas definiciones que pueden ayudarnos a la hora de armar un viral.

Tipos de campaña viral

Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más burda del mismo son las cadenas de correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son más efectivos los vídeoclips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y circulan por internet a través de boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.

Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma dramática. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor.
Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el comportamiento memético natural. "Pistas" en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en internet, especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground.

Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas.

Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una bases de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autoreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse.

Métodos de transmisión

La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas:

Web a boca: escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios webs de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. De esta forma se convierte toda la información en el artículo en un mensaje de correo.

Email a boca: Un tipo muy común; consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo, como bromas, pasatiempos y fotos "comprometidas".

Boca a boca

Quizás la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento, consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas demensajería instantánea. Este método es popular entre mucha gente joven, y es más probable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante mensaje que si el mismo amigo lo enviara por email.

Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los métodos comentados anteriormente.

El uso extendido de celulares con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos, incluyendo vídeos promocionales.

Barreras para el marketing viral

Tamaño: Si el contenido viral es un vídeoclip o un fragmento de vídeo, puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas tecnologías están eliminando ese problema, a medida que las conexiones de internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos.

Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar.

Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina, y el software de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban.

Para que una campaña viral tenga éxito, debe ser sencilla de usar. Por ejemplo, si la promoción es algún tipo de juego o competición, pedir que se introduzca una dirección de correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar, no una condición previa para poder hacerlo.

Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial, promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión, especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto.

Para concluir este post los dejo con uno de los ejemplos más famosos de virales de los últimos tiempos.